Campaniile de presă. Unde încep, cum se fac şi când se termină

O campanie de presă înseamnă, pe scurt, lupta pentru o cauză. Poate fi vorba despre promovarea unei legi sau despre bătălia pentru a opri o lege proastă, poate fi vorba despre salvarea unui parc sau orice altă luptă, mai mică sau mai mare (nu banală însă). O campanie seamănă foarte mult cu o declaraţie de război.

Cel mai important lucru pe care trebuie să-l avem în minte este acela că o campanie îşi propune să schimbe ceva. Observăm de multe ori lucruri care ne afectează/deranjează pe mulţi dintre noi. În general, campaniile de presă au rolul de a corecta aceste nedreptăţi. O campanie poate fi pentru ceva (pentru a legitima şi a impune un lucru bun) sau împotriva a ceva (pentru a corecta lucrurile rele).

Indiferent de mediu (print, tv, online, radio), campania de presă presupune publicarea unei serii materiale de informare şi de opinie care să susţină cauza noastră. Este vorba despre un subiect de mari dimensiuni, pe care îl vom împărţi în mai multe articole, pe care le vom publica timp de mai multe zile/săptămâni/luni/ani.

Într-o campanie pot fi combinate aproape toate genurile jurnalistice: ştiri, anchete, reportaje, interviuri, portrete, editoriale, comentarii, analize etc. Fiind un gest asumat al întregii redacţii, un editorial în momentul lansării şi unul în încheiere ar cântări destul de mult în coerenţa demersului. Nu trebuie să abuzăm însă de materialele de opinie, accentul e normal să fie pus pe cele de informare.

Unde începe o campanie de presă

Ca orice subiect, campania începe cu o idee, iar această idee este de fapt cauza pentru care luptăm. De exemplu, ne enervează foarte mult faptul că unii şoferi parchează maşinile pe trecerile de pietoni, iar poliţiştii şi administraţia nu prea fac nimic să rezolve problema. Atunci vom putea defini uşor cauza pentru care luptăm: „eliberarea trecerilor de pietoni de şoferii nesimţiţi”. Avem ideea, ne fixăm un obiectiv, de aici construim.

Cum se face o campanie de presă

Voi prezenta mai jos cum văd eu principalele etape ale unei campanii:

Predocumentare

Ştiu că mulţi consideră această etapă o chestie inutilă, însă în cazul unei campanii este important să colectăm nişte informaţii preliminare care să ne confirme măcar că suntem pe drumul cel bun. Tot în această etapă identificăm şi actorii („victimele” şi „vinovaţii”), identificăm soluţii de rezolvare a problemei.

Planul editorial

Înainte de a ne apuca să lansăm campania pe piaţă, trebuie să ne asigurăm că o putem duce până la capăt. Altfel, nu vom reuşi decât să ne facem de râs.

Fiind vorba de un subiect de mari dimensiuni, fiecare pas editorial trebuie conceput şi planificat cu atenţie, ne asigurăm că avem suficientă „marfă” pentru a susţine campania. Asta înseamnă că avem date ca să putem publica în fiecare zi câte ceva pe tema noastră.

În această etapă se împart şi responsabilităţile oamenilor, se stabileşte cine de ce se ocupă.

Documentarea

În principiu, putem vorbi despre două mari tipuri de date: faptele şi poziţiile celor implicaţi (afectaţi şi responsabili). Aici trebuie să ne sincronizăm, fiindcă evoluţia faptelor poate influenţa evoluţia poziţiilor şi invers.

Este o etapă care continuă până la încheierea campaniei.

Alegerea unui titlu şi a unui logo

Pentru ca publicul nostru să identifice uşor materialele care fac parte din campanie, pe toată durata desfăşurării ei, trebuie s-o personalizăm. Iar cel mai simplu putem face asta alegând un titlu şi un logo, care să marcheze de fiecare dată materialele care fac parte din campanie. În presa scrisă, titlul campaniei poate funcţiona şi ca titlu de pagină.

Lansarea campaniei şi exprimarea obiectivelor

Presupunând că avem toate datele campaniei, suntem gata să lansăm pe piaţă ofensiva noastră editorială. În primele materiale pe care le vom publica trebuie să anunţăm şi să explicăm foarte clar pentru ce luptă campania noastră, care este obiectivul său. Bineînţeles, asta după ce am arătat întâi care sunt faptele.

Conţinutul campaniei

Campania de presă este de fapt un pseudoeveniment, un eveniment construit de noi. Ea funcţionează după regulile unui eveniment în derulare. Tocmai de aceea, pe tot parcursul desfăşurării ei vom construi şi reconstrui. În funcţie de reacţiile celor afectaţi şi ale celor responsabili de situaţia pentru care luptăm, punem „piese pe tabla de şah”.

Oricum am da-o, construcţia noastră editorială va fi un joc victime versus vinovaţi. David Randall sugerează să ne concentrăm asupra victimelor, dând exemplu o campanie a ziarului londonez Observer. El consideră că piesa de rezistenţă a campaniei prin care ziarul lupta pentru acordarea de compensaţii celor afectaţi cu HIV ca urmare a tratamentului spitalicesc a fost un interviu cu o victimă. Este vorba de „un tânăr care intrase în spital cu leucemie, fusese tratat cu succes pentru această boală groaznică, pentru a i se spune apoi că i se administrase sânge infectat cu HIV”. (Randall, 1998, p.221)

O campanie are nevoie de lobby pentru a avea forţă. Nu trebuie să ezităm să cerem sprijinul tuturor celor care ne pot ajuta: politicieni, organisme ale societăţii civile, autorităţi, vedete, oameni simpli etc.

Cauza noastră va căpăta legitimitate dacă va fi susţinută prin vocile experţilor din domeniu.

Când se termină o campanie

O campanie poate dura chiar ani întregi, în funcţie de cât de mare este miza. Mai precis, ea se încheie în momentul în care am câştigat bătălia pentru cauza noastră. Finalul campaniei presupune să îi oferim publicului concluzia întregului nostru demers, rezultatul. Iar concluzia nu ar trebui să fie decât una singură: am câştigat bătălia pentru cauza noastră, am reuşit să schimbăm ceea ce noi consideram că e greşit.

Eşecul unei campanii poate avea printre cauze:

– alegerea unui obiectiv nu foarte clar definit, prea vag sau prea greu de atins cu forţele de care dispunem. David Randall dă un exemplu în acest sens: „Crima şi păcatul sunt lucruri rele, dar o campanie împotriva lor va fi, probabil, ineficientă.” (Randall, 1998, p.220);

– raportarea incorectă la fapte;

– renunţarea la luptă;

– transformarea campaniei într-un atac la persoană;

O regulă destul de importantă este aceea că o campanie trebuie să fie consecventă. Nu o întrerupem când avem chef şi o reluăm când n-avem altceva mai bun de făcut. Dacă ne-am apucat de ea, ori o ducem până la capăt, ori ne dăm bătuţi.

Mai puteţi citi:

David Randall, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, traducere în limba română de Alexandru Brăduţ Ulmanu, editura Polirom, Iaşi, 1998, pp.220-222.