Print + Online = Love. De ce mor ziarele când mor?

Scriu acest articol după ce zilele trecute am citit şi am recitit părerile a doi oameni importanţi din peisajul media românesc cu privire la o temă fierbinte: “print versus online”. Două texte care merită văzute:

Dragoş Stanca (Realitatea)

“la 1 iunie 2010 vor mai exista pe piata romaneasca maxim 3 ziare (declarate generaliste, quality), editate de companii media.” (textul complet)

Cătălin Tolontan (GSP)

“totusi (…) cred cu putere in presa tiparita.” (textul complet)

De ce cred eu că mor ziarele

Sunt convins că argumentul „online” nu stă (încă) în picioare atunci când vorbim despre moartea unor ziare tipărite. Piaţa nu validează (încă) această afirmaţie. Ziarele nu mor pentru că au apărut site-urile, ci pentru că nu ştiu să se reinventeze, să îţi genereze o (nouă) nevoie. Dincolo de calitatea conţinutului, cum altfel să generezi această nevoie decât prin marketing? Unele dintre ziarele care probabil vor muri sunt proaste, nu ne pare rău de ele. Dar vor muri şi ziare de calitate. Sunt un susţinător al jurnalismului făcut cum trebuie, însă nu pot să neg că munca noastră nu are niciun efect dacă nu este dublată de un efort coerent de marketing.

Şi mai cred că unele dintre ziare vor muri pentru că nu ştiu să gestioneze corect mixul dintre print şi online. Cred că relaţia, acum conjugală, dintre cele două medii se va oficializa şi va fi una de lungă durată. Pariez pe combinarea lor şi pe faptul că vor îmbătrâni împreună. Fiecare are câte un defect major, dar şi câte o calitate importantă.

Online: superficial, dar (poate fi) rapid

Print: lent, dar (are timp să fie) profund

De aici, se poate începe o corecţie/construcţie.

Cum văd o relaţie decentă între print şi online

Print:

Ofer în print ceva diferit de online. E absurd să citeşti azi pe print acelaşi lucru pe care l-ai citit ieri pe online. Culmea, mai dai şi bani pe asta. Să nu mai vorbim de penibilul situaţiei când citeşti aceeaşi ştire şi a doua zi tot pe online, pentru că ea e încărcată din ediţia print. Când spun „diferit”, nu mă refer neapărat la informaţia în sine, ci la modul în care este tratată, la unghiul de abordare, la profunzimea acestuia. Vreau ca site-ul să îmi ofere informaţia, iar ziarul să o pună în context, s-o analizeze, s-o explice, să îmi spună care sunt cauzele, care sunt consecinţele;

Nu păstrez exclusivităţile pentru print. Şi asta pentru că vreau să profit de promovare. E foarte simplu să îmi promovez exclusivitatea de maine (din print) prin site. Sunt şanse mai mari ca oamenii să-mi cumpere ziarul a doua zi ştiind că vor citi o exclusivitate. Şi aici nu mă refer la cititorii fideli, ci la cititorii pe care îi pot atrage. După ce o dau pe site, există oportunitatea ca exclusivitatea să fie preluată de televiziuni, de radio, de alte site-uri. Toate (aproape) vor cita ca sursă ziarul meu. Chiar dacă exclusivitatea va fi preluată şi de concurenţă (dacă va avea timp să reacţioneze), oamenii ştiu, în acest moment, că mâine vor putea citi mai multe în ziarul meu;

Uit că sunt un reporter de print. Sunt doar reporter. Când plec pe teren, mă gândesc să adun date care să ajute ambele medii. Încerc, când ajung în redacţie, să am cu mine poze pentru o galerie foto, voci pe reportofon sau video, gândesc multimedia;

Promovez versiunea online. Fac trimiteri din versiunea print a unor articole către versiunea online a lor, de data asta îmbogăţită: extinsă, cu mai multe fotografii, cu audio sau video. Invit cititorii să interacţioneze cu anumite teme şi să dezbată pe site, să voteze. Le arăt că părerea lor contează.

Online:

Pot evita slaba documentare. Oamenii care lucrează în departamentele web nu sunt, în cele mai multe cazuri, specialişti pe domenii. Ei sunt generalişti. Au deci dezavantajul că nu stăpânesc domeniile. Şi nu-i condamn pentru asta. Dar nu pot să înţeleg de ce editorii din departamentul web nu apelează la cea mai importantă resursă a lor atunci când fac documentarea pentru un articol: redacţia de print. Dacă nu găsesc/înţeleg o informaţie, nu mă opreşte nimic să merg la colegul de pe domeniul respectiv, care lucrează pentru ediţia tipărită, şi să-l întreb ce nu ştiu;

Nu mă grăbesc aiurea. Există un clişeu în mintea multora dintre oamenii care fac online: dau imediat informaţia. Nu că nu ar fi corect să procedezi aşa. Doar că uneori cei de la online au tendinţa de a-şi pierde răbdarea să mai verifice informaţia. Şi uită un lucru elementar: cititorii de web au la îndemână resurse destul de rapide să poată verifica şi ei informaţia. Degeaba dai o informaţie repede, dacă nu e corectă sau e slab documentată;

Corelez politica editorială cu cea din print. Şi asta se traduce prin: rezist tentaţiei de a băga multe ştiri, doar de dragul lui Google. Un alt principiu prost înţeles este acela că pe web nu există limită de spaţiu şi de timp. Cu alte cuvinte, poţi să scrii câte ştiri vrei, cât de lungi vrei. Cred că, pe termen lung, asta e o strategie foarte păcătoasă. Site-ul funcţionează ca o extensie de brand. Cititorii fideli (deci cei mai valoroşi) intră pe site pentru că ştiu că tu respecţi un standard de evaluare a informaţiilor, pentru că tu le dai informaţiile relevante. Dacă uiţi asta, e posibil să afectezi şi brandul din print (pentru brand, citiţi-l pe David A. Aaker). Cred că o mare problemă pe care o au site-urile este mimetismul. Nu mai reuşesc să-şi păstreze o identitate. E o bătălie de genul: ăia au ştirea, noi de ce n-o avem? O bătălie iraţională de cele mai multe ori, valabilă şi în print. Doar că pe online e mai accentuată. Sper să mă înşel şi să existe argumente să fiu contrazis la punctul ăsta.

Promovez versiunea print. Putem motiva cititorii să cumpere ziarul de a doua zi atunci când printul are subiecte tari. Le putem promova în online. Un caz special îl reprezintă campaniile. Dacă avem, de exemplu, o campanie cu violenţa în familie, putem susţine printul cu texte ajutătoare, cu elemente multimedia, cu crearea unui cadru de dezbatere.

PS: Mulţi dintre noi au râs de imbecilitatea unora care, din exces de zel, au ţinut să-şi manifeste iubirea pe garduri cu texte de genul „Bebe + Tanţa = Love”. Acum, sincer, câţi dintre voi m-aţi considerat tâmpit când am pus titlul „Print + Online = Love”? Am totuşi sentimentul împăcării că m-am exprimat concis şi clar :)